Blog Hoe je Waardeproposities Aanscherpen?

Hoe je waardeproposities aanscherpen?

De term job-to-be-done, eenvoudigweg wat iemand probeert te bereiken, is ontsproten uit het brein van Harvard-professor Clayton Christenen. Hij ontdekte dat dit de sleutel tot echte innovatie is. De klantenjob of customer job is de interpretatie van de job-to-be-done door een aanbieder. En dat is een kleine maar belangrijke nuance. Deze klantenjob is de alfa en omega van business flow: wanneer iemand tot actie overgaat zet deze persoon een keten in gang die weer tot stilstand komt wanneer het doel bereikt wordt.

Klanten kopen producten diensten die hen helpen om de klantenjob uit te voeren. Maar terwijl producten en diensten komen en gaan, gaat de klantenjob op zich nooit weg. De achterliggende gedachte van de klantenjob zegt dat i.p.v. als organisatie te focussen op het verbeteren van producten en diensten, men tot meer duurzame verbetering -en soms tot een disruptieve verbetering- komt indien men focust op het verbeteren van uitvoering van de job.

klanten willen geen boor met een diameter van 6mm, ze willen een gat met een diameter van 6mm. Theodore Levitt

Trouwens, de meeste klanten willen ook geen gat van 6mm maar wel iets bevestigen. Het meesterwerk bijvoorbeeld dat men op de kop heeft kunnen tikken en dat men, gemotiveerd door het verlangen naar beter aanzien, wilt tonen aan zijn vrienden- en kennissenkring. Of om een kapstok te bevestigen zodat men een beter georganiseerd huis heeft. En daar is, zoals Pattex met zijn ‘geen spijkers en schroeven’- gamma aantoont, niet altijd een gat voor nodig.

De klant weet vaak niet hoe de uitvoering van een job anders en beter zou kunnen maar weet zeer goed wanneer de uitvoering van haar klantenjob geslaagd is. Strategyn – grondleggers van het ‘outcome-driven innovation framework’ – ontdekte dat klanten typisch 50 à 150 precieze beschrijvingen heeft voor de succesvolle uitvoering van een klantenjob. Deze precieze formuleringen geven een uniek inzicht in hoe klanten waarde meten.

De impact voor organisaties

Een klantcentrische organisatie vraagt zich af welke jobs haar klanten willen uitvoeren en in welke mate ze de uitvoering kan vergemakkelijken of zelfs voor haar rekening kan nemen en daardoor een klant volledig te ontzorgen. Door te focussen op de precieze beschrijvingen van de klant over hoe zij waarde meet, kan men tot innovatieve, duurzame verbeteringen van het eigen aanbod komen. Productcentrische organisaties richten zich, zoals de naam aangeeft- op productverbetering. Ze vragen zich in het geval van de boor af hoe ze een betere boor kunnen maken en negeren de onderliggende klantenjob of motivatie van de klant. Deze organisaties hebben een gemiddelde succesratio van 17% voor de lancering van nieuwe producten. Bedrijven die innoveren vanuit de klantenjob hebben een succesratio van 86%!

De klantenjob is niet alleen belangrijk voor het hebben van werk, ze verzekert er ook nog eens de continuïteit van.

Verschillende types klantenjobs

De aard van de job varieert van eenvoudig tot complex en men kan kiezen om ze zelf uit te voeren of volledig te laten uitvoeren. De keuze voor een full-service heeft trouwens niet altijd iets te maken met de complexiteit. Wel is het zo dat een complexe klantenjob meestal wordt opgedeeld in sub-taken.

Klantenjob Matrix
Klantenjob Matrix ©Jef Teugels 2020

Laten we even terugkeren de klantenjob van het gras maaien. Dit is doorgaans een eenvoudige taak die men makkelijk zelf kan uitvoeren. Men kan er echter ook voor kiezen om dit volledig uit besteden aan derden (van zoon- of dochterlief tot het bedrijf gespecialiseerd in tuinonderhoud). Alles hangt af van de voorkeuren en de mogelijkheden van de individuele klant, en van de dominerende fundamentele kracht. Heel wat grasperken worden nauwgezet onderhouden omwille van het ‘betere aanzien’ in de wijk. Ook het inschakelen van een gespecialiseerd tuinonderhoudbedrijf kan geworteld zijn in de ‘beter aanzien’ kracht, al kan het even goed ingegeven zijn door het verlangen om zich beter te voelen… Anderen maaien het gras snel zelf omdat het nu eenmaal moet of omdat ze er plezier aan beleven.

De organisatie Strategyzer, biedt een nuttig kader om de klantenjob én de klant te begrijpen. Dit kader correleert wonderwel met de 4 fundamentele krachten. Elke klantenjob kan worden opgesplitst in:

  • Functionele jobs (beter doen)
  • Sociale jobs (beter aanzien)
  • Persoonlijke/emotionele jobs (beter voelen, beter zijn)
Lees meer

Context en belang

Ook wordt aandacht besteed aan de context van de klantenjob en het belang ervan. Sommige jobs zijn in de ogen van bepaalde klanten nu eenmaal belangrijker dan andere. Zo kan ook wat een organisatie belangrijk vindt onbelangrijk zijn in de ogen van een prospect of klant. Een oppervlakkig begrip van de klantenjob volstaat niet. De uitdaging bestaat erin om het “waarom” van de klantenjob te begrijpen. Een ideale methode hiervoor is de door Sakichi Toyoda ontwikkelde en door Toyota gebruikte “5 Whys”. Doorgaans kom je na het vijfmaal stellen van de waarom vraag tot de wortel van elk probleem, vandaar de naam. Een voorbeeld uit een drukkerij: hoe een factuurweigering door de klant te linken is aan een tekort aan inkt.

– De klant weigert factuur 1234 voor de uitnodigingen te betalen.
– Waarom? (1)
– Er werd te laat geleverd en de uitnodigingen konden niet meer worden gebruikt.
– Waarom? (2)
– Het drukken duurde langer dan verwacht.
– Waarom? (3)
– We kwamen zonder inkt te zitten.
– Waarom? (4)
– Alle inkt was opgebruikt voor een grote opdracht die op het laatste moment binnenkwam.
– Waarom? (5)
– We hadden niet genoeg inkt in voorraad en konden niet meer tijdig bijbestellen…

Oplossing: Je vindt een leverancier van inkt die op piekmomenten quasi onmiddellijk kan leveren, zodat je een minimale stock kan aanhouden en toch kan voldoen aan de vraag van de klant. Als leverancier van inkt kan je op basis van dit soort informatie een gepaste service uitbouwen…

Uitvoeringspijn

Elke klantenjob heeft haar pijnpunten, obstakels, en risico’s. Pijnen kunnen ook worden opgedeeld in functionele, sociale, emotionele pijnpunten. Er zijn ook bijkomstige pijnpunten, zo kan het bijvoorbeeld heel vervelend zijn dat men voor iets eerst langs de winkel of het kantoor moet. Een ontoereikend budget is een groot obstakel en de consequenties dat iets verkeerd gaat kunnen zo groot zijn dat men het risico niet neemt.

Net zoals de context rekening houdt met de belangrijkheidsgraad van de klantenjob, worden de pijnpunten gerangschikt van draaglijk naar extreem pijnlijk.

Enkele vragen die je kan stellen op de pijnpunten te identificeren:

  1. Hoe omschrijven jouw klanten het begrip ‘te duur’? Hebben ze het dan over tijd, geld, of inspanning?
  2. Welke risico’s boezemen jouw klanten angst in? Hoe staan ze tegenover het nemen van risico’s?
  3. Zijn er fouten die jouw klanten bijna allemaal maken? Gebruiken ze een bepaalde oplossing op een verkeerde manier?

De winst

Elke klantenjob levert ook resultaten en voordelen op, dat is tenslotte waarom je energie en middelen in de uitvoering ervan zou stoppen. Voordelen variëren van absoluut vereist naar totaal onverwacht. Ze kunnen een functionele, sociale, of financiële winst opleveren, ze kunnen positieve emoties opwekken. De voordelen hebben een eigen schaal: van leuke hebbedingen tot essentiële elementen.

Enkele voorbeeldvragen om de klantvoordelen te ontdekken:

  1. Aan welke besparing wat betreft tijd en inspanningen hechten jouw klanten waarde?
  2. Waar dromen jouw klanten van? Wat zou voor hen een grote opluchting zijn?
  3. Welk kwaliteitsniveau verwachten jouw klanten en hoe bepalen ze dat niveau?
  4. Waarvan zien je klanten graag meer of minder? Als het antwoord “van u” is, zit in het eerste geval gebeiteld en in het tweede in de rats.

Wat doe je hier nu mee?

Door de klantenjob van jouw klanten grondig te analyseren zonder rekening te houden met je bestaande producten en diensten, verkrijg je een waardevol lastenboek. Op basis van dat lastenboek kan je gaan bepalen in welke mate jouw producten en diensten de klanten helpen in de uitvoering van haar klantenjob. Wanneer je hulp onvoldoende blijkt, kan je dankzij de informatie een waardepropositie ontwikkelen die je onderscheidt van je concurrenten.


Bronnen:

– Strategyn.com
– Strategyzer.com
– https://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_5W.htm

Ik wil klantenjobs destilleren voor betere value propositions

Ontdek meer