Blog Wat met de klant-organisatie relatie na een ramp?

Wat met de klant-organisatie relatie na een ramp?

In een eerder artikel (klik hier) gingen we in op de impact van een ramp op organisaties, medewerkers en klanten. In dit artikel zoomen we in op de acties die ondernomen moeten worden om de medewerker-organisatie relatie te bestendigen. Een holistische benadering van de customer journey zal helpen om de ramp te boven te komen en zal u helpen om de meest impactvolle contactpunten, technologieën en manieren van werken te identificeren.

Auteurs: Günther Lemmens, Xavier Denys & Sonja Noben

Acties voor nieuwe interactiepaden tussen klant en organisatie

Crisissen en rampen zorgen ervoor dat klanten hun gedrag en voorkeuren veranderen. Zij zullen op zoek gaan naar producten en diensten die worden aangeboden in bedrijfsmodellen die minder afhankelijk zijn van face-to-face-interactie en voornamelijk afhankelijk zijn van interacties op afstand.

Customer Journey Drawing

Deze interacties op afstand zullen multi-kanaal zijn en een combinatie van mens-tot-mens interacties via video, chat of stemkanalen. Maar ze zullen ook mens-machine-interacties via digitale kanalen zoals internet en chatbots omvatten.

Neem een holistische benadering van customer journeys om de impact te maximaliseren

Om de waardeketen te stroomlijnen die interacties tussen klanten en organisaties of klanttrajecten ondersteunt, moet een end-to-end klantgerichte procesaanpak worden gevolgd om op intelligente wijze de meest waardetoevoegende digitaliseringsinvesteringen te selecteren.

Schaalvergroting van het volledige klanttraject betekent dat de focus moet liggen op alle beslissings- en contactpunten van de klant. Vaak ligt dit buiten de operationele procesgrenzen van een organisatie.

Schaalvergroting houdt ook in dat de digitalisering wordt aangepakt via alle voorkeurskanalen waarmee de klant direct of indirect met de organisatie in contact komt. Op deze manier kunt u de inclusie maximaliseren en voorkomen dat de klant zich losmaakt van het proces.

Digitale kanalen worden nu nog meer de primaire toegangskanalen. Bij het ontwerpen van de contactpunten moet de klantervaring als uitgangspunt worden genomen. Günther Lemmens

Vereenvoudiging van producten of processen

Naarmate organisaties zijn gegroeid, zijn er functionele hiërarchieën ingevoerd om het groeiende aantal mensen en middelen te beheren. De klant- en productprocessen zijn onderverdeeld in functionele afdelingen. Elke afdeling heeft (de kosten van) de functionele delen van het proces geoptimaliseerd, maar dat betekent niet dat deze optimalisaties van begin tot eind in het voordeel van de klant zijn (time-to-value).

Bij de aanpak van de customer journey als geheel worden procestekortkomingen en -verspilling gemakkelijker opgespoord en is er sprake van onnodige complexiteit. Verbeteringen die verspilling elimineren en alleen de activiteiten doen die waarde toevoegen zullen leiden tot een eenvoudiger product of proces.

Een eenvoudiger product of proces zal een lagere operationele kost hebben, het zal de kosten of de effectiviteit van de digitalisering verlagen en een kortere waarde-leveringscyclus voor de klant creëren.

U kunt zich afvragen of uw huidige functionele organisatiestructuur nog wel geschikt is voor deze taak. Günther Lemmens

Klantgerichtheid en design thinking

Bij het bekijken van de end-to-end customer journey worden de verschillende aanraak- en beslissingspunten van de klant duidelijk.

Kijk bij de analyse van de customer journey eerst over de traditionele grenzen van de organisatie heen. De klantervaring begint en eindigt vaak binnen een ecosysteem dat veel breder is dan de ins en outs van het proces binnen het bedrijf (bv. verzekeringsfondsen worden niet altijd rechtstreeks gecontacteerd maar via tussenpersonen, claims worden afgehandeld met voorkeursherstellers, facturen worden uitgewisseld met incassobureaus, …).

Vervolgens zal het klantperspectief op deze reizen tijdens en na een grote crisis drastisch veranderen. De klant is in het digitale tijdperk steeds minder single-channel georiënteerd en verwacht dat zijn interactie naadloos van kanaal naar kanaal verloopt terwijl hij tegelijkertijd vooruitgang boekt. Sociale distantie geeft de voorkeur aan digitale kanalen boven fysieke kanalen als primair toegangspunt. Menselijke interactiekanalen kunnen elkaar aanvullen wanneer dat nodig is, maar bij voorkeur via interacties op afstand.

Zorg bij het digitaliseren voor samenhang tussen meerdere kanalen (zelfs fysieke kanalen). Dit leidt tot een betere afstemming tussen kanalen en de processen daarbinnen. Zo wordt het proces logischer en transparanter voor de klant en neemt de efficiëntie van de automatisering toe.

Double Diamond Model
Double Diamond Model © Brennan Banta

Gebruikersgericht sesign van de customer journey betekent onderzoeken of de verschillende stappen logisch zijn vanuit het oogpunt van de klant. Gebruik Design Thinking om het probleem of de uitdaging van de klant beter te begrijpen. Verkennen van de volledige context waarin oplossingen moeten worden gecreëerd en welke oplossingen daarvoor geschikt zijn.

Deze Design Thinking activiteit moet u inbedden in uw leveringsproces en nooit als voltooid beschouwen. Zie het als evolutieve cycli die het veranderende ecosysteem van de klant volgen en reageren op nieuwe informatie op basis van de veranderende behoeften van de klant.

Intelligente case management

Als u eenmaal de juiste customer journeys hebt gemaakt, is de volgende stap het definiëren van hoe opkomende technologieën zoals artificiele intelligentie (AI) kunnen worden ingezet om de stroom van transacties door het proces te optimaliseren.

Binnen de customer journeys zijn verschillende mogelijkheden voor digitalisering te vinden:

  • Naast de traditionele transactiegegevens die door de klanten worden doorgegeven, zoeken we naar oplossingen die de mogelijkheid hebben om deze gegevens aan te vullen:
  1. de klant zou de mogelijkheid kunnen hebben om extra niet-gestructureerde gegevens te leveren, zoals foto’s (bijvoorbeeld voor een schadeclaim bij autoverzekeringen);
  2. en gegevens toevoegen die u uit andere bronnen hebt verzameld (bijvoorbeeld vergelijkbare schadegevallen kunnen helpen om de claim van de klant beter te evalueren).
  • Gebruik AI om directe en indirecte gegevens te interpreteren en te analyseren (bv. fotoherkenning om de vordering te classificeren).
  • Verbeter de processtroom met behulp van prescriptieve AI die, op basis van de classificatie van de zaak, autonoom kan beslissen wat de volgende stappen in het proces zijn of zelfs verkoopcontracten kan afsluiten voor een bepaalde set van eenvoudigere zaken.
  • In moeilijke gevallen kunnen gegevens vooraf worden geanalyseerd door geavanceerde analyses en worden voorverpakt in gestructureerde beslissingsgegevens ter ondersteuning van deskundige menselijke beslissers.

Het resultaat is dat meer customer journeys sneller gaan, met meer consistente en conforme resultaten. Investeren in de kennis en vaardigheden op het gebied van nieuwe technologie zoals AI zal noodzakelijk zijn voor bedrijven die digitaal gaan werken.

Klant transparantie en feedback

Het modelleren en ontwerpen van het proces als customer journey maakt het mogelijk om track en trace procespunten toe te voegen die relevant zijn voor de klant. Deze kunnen worden gevisualiseerd in verschillende klantkanalen (vergelijkbaar met een postbezorging). Deze informatie kan vervolgens worden gebruikt om het gedrag van de klant gedurende de customer journey te begrijpen. Op basis van dit inzicht kunnen nieuwe initiatieven voor verbetering worden geïdentificeerd.

Nieuw bedrijfsmodel voor het digitale tijdperk

De meeste bedrijven hebben zich in het verleden gericht op operationele uitmuntendheid en hebben functionele silo’s gecreëerd waarin deze uitmuntendheid is gemaximaliseerd. Nu moeten veel bedrijven en IT-afdelingen intensief samenwerken over de verschillende kanalen heen om de door de customer journey geïdentificeerde verbeteringen te realiseren.

De beste organisatorische aanpak is om de functionele hiërarchie aan te vullen met een operationeel netwerkmodel met cross-functionele agile teams die samenwerken rond customer journeys. In dit netwerk zullen klantgerichtheid en ontwerpdenken centraal staan. Daarom zullen nieuwe rollen nodig zijn, zoals eigenaars van customer journeys, datawetenschappers, RPA-specialisten, UX/UI-ontwerpers…

De rol van de functionele hiërarchie zal verschuiven van command & control naar een focus op organisatorische gereedheid: ervoor zorgen dat capaciteiten, vaardigheden en competenties continu worden ontwikkeld om ervoor te zorgen dat de organisatie concurrerend blijft.

Tussen het klantgerichte netwerk besturingsmodel en de functionele hiërarchie creëert een geschaald model de noodzakelijke verbinding. Via het schaalmodel voedt de functionele hiërarchie het netwerk met visie en strategie, duidelijke doelstellingen en financieringsrichtlijnen. Het netwerk levert in korte cycli, integreert regelmatig en geeft de voortgang van de doelstellingen weer door middel van het leveren van product- en serviceverbeteringen.

Voorgestelde methodologie

Wat we zien is dat veel bedrijven zich eerst richten op technologie: zo wordt bijvoorbeeld Robotics Process Automation geïnjecteerd om repetitieve gegevensinvoeractiviteiten in het proces te automatiseren. Deze initiatieven tonen op zich al ROI, maar ze helpen niet om het volledige potentieel van de technologieën te bereiken.

Zoals we in een vorig hoofdstuk hebben besproken, helpt een holistische benadering van de customer journey bij het identificeren van meer kritieke kansen met een belangrijkere impact op de waarde voor de klant en de operationele efficiëntie. Uit de functionele silo’s stappen en de volledige customer journey verkennen alvorens te digitaliseren is de belangrijkste onderscheidende factor. Vervolgens werkt u aan de technologie om de juiste investeringen met een grote impact te doen.

We stellen de volgende pragmatische hands-on 3-stappenaanpak voor:

Review

  • Vertrek van een zakelijke doelstelling. Begin daar waar je een gebrek aan prestaties waarneemt.
  • Selecteer de end-to-end klanttrajecten die een directe impact hebben op deze bedrijfsdoelstelling.
  • Leg de inzichten van klanten vast en begrijp hun ecosysteem.
  • Leer begrijpen wat uw medewerkers ervaren en welke feedback ze van klanten krijgen.
  • We raden u aan om tools zoals customer personas en customer empathy maps te gebruiken om deze inzichten te documenteren.
  • Identificeer de hiaten tussen de verwachtingen van de klant en de ervaringen.
  • Zoek naar de grondoorzaken van deze hiaten (we raden aan om met behulp van visgraatdiagrammen oorzaak- en gevolganalyses uit te voeren, in combinatie met de 5 oorzaken) en identificeer nieuwe kansen en oplossingen.
  • Beoordeel de drivers en enablers die u nodig heeft om deze oplossingen te creëren (bijv. technologie enablers zoals AI, cloud platformen, API’s of usability).

Recommend

  • Identificeer prioriteiten op basis van de bestuurders en facilitatoren en breng ook de inspanning in kaart die nodig is om deze in te voeren.
  • Voor bepaalde enablers kan het nodig zijn om kennis en ervaring in eigen huis op te bouwen of uit te besteden alvorens verder te gaan. Andere kunnen gemakkelijker beschikbaar zijn en kunnen sneller waardevolle resultaten opleveren.
  • Definieer metrieken om de klantervaring over de verschillende trajecten heen te monitoren.
  • Bouw waar mogelijk datapunten in de ontwerpen van oplossingen in.

Roadmap

  • Plan acties op basis van de potentiële waarde voor de klantervaring en vergelijk deze met het risico van niet handelen.

Deze 3 stappen moeten iteratief worden doorlopen in korte cycli, met als doel snelle resultaten te behalen met rapid prototyping en minimal viable producten (MVP), waarbij gebruik wordt gemaakt van de customer journey metrics om de verwachte effecten te valideren en de volgende reeks acties te definiëren. Neem één customer journey per keer, waarbij u gestaag opschaalt naar de rest van de customer journeys totdat een maximale impact op de klantervaring wordt gerealiseerd.

Tot slot

Door gebruik te maken van bedrijfsflexibiliteit en klantgerichte best practices kunnen de relaties tussen klanten en organisaties worden versterkt, met name bij onvoorziene rampen. Door het identificeren van customer journeys met een grote impact zullen organisaties in staat zijn om de gehele end-to-end netwerkketen te optimaliseren. De juiste technologieën en het juiste bedrijfsmodel zullen het vermogen om de VUCA-wereld (vluchtig, onzeker, complex en dubbelzinnig) te doorbreken verder versterken.

DigitalScaler heeft de ervaring om wendbaarheid op schaal toe te passen, waardoor u flexibeler kunt reageren op grote rampen. Wij passen ons aan de specifieke context van uw organisatie aan, waardoor een veerkrachtigere organisatie ontstaat.

Ik wil mijn langdurige klantrelaties veiligstellen

Ontdek meer